购置冰箱、快艇等奢靡品

柳叶媚1

法国奢侈品牌开创人香奈尔在聚首中。
早期的古奇专卖店是大明星们常常光顾的处所。材料图片
奢侈品消费冠军的头衔先后被欧洲、美国和日本摘得。从历史上看，理性的奢侈品消费，往往离不开社会平等和共同富裕。
中国周刊记者 周昂 北京报道
这是最好的时代，这是最坏的时期。
当新的折扣季到来时，巴黎的各大顶级品牌门店会发现，在他们门口排队的本地人已经少得可怜，然而，他们却不用把商品的价钱制定的比平常更低，因为有中国买家。目睹者称，在有名的老佛爷百货内，黄皮肤黑头发的同胞“一堆一堆的”，游走在一排排中文标签间，像买白菜那样购买奢侈品。
多家考察机构猜测，中国行将成为最大奢靡品市场。值得一提的是，这将是发展中国度首次取得这一“殊荣”。
法国| 民主的信标
追根溯源，法国人在数百年前就已经开始咀嚼豪华的生活方式了。18世纪，因为地舆大发现和随之而来的殖民主义，全世界大批商品被带入西方社会，例如咖啡、茶叶、烟草、瓷器等等，享乐主义开始在法国加速蔓延。
这场盛宴在路易十四时期达到了高峰。在这位“太阳王”统治法国的17世纪末到18世纪初，法国宫廷成为了整个欧洲奢侈消费的开辟者和领军人。据威尼斯驻法大使的记录，那时凡尔赛宫的大走廊里点着多少千支烛炬，照得比白天还亮，“几乎就像是在梦里，简直像是在魔法的王国里。”路易十四拥有一件衣服，装潢着价值1400万法郎的金刚石。
独裁皇权坚固的社会中，贵族的行动是其他阶层效法的模范。在这样的感召下，那些穷得只剩下钱的暴发户纷纭在马车、衣服、镜子、壁炉架等物上学习宫廷的款式。一位金融家家中藏有600多个金银盘子。而底层社会，则通过街边的旧衣店购买一些贵族的二手货，满意虚荣心理。
“全部世界都疯了，奢侈已被推至极其，有人告知咱们一半的巴黎人已经破产，另一半则以讹诈为生。”一名外省的参观者在1787年写道。显然，在阶层地位和贫富差距迥异的社会，奢侈的风行更像是一场对全社会的绑架。
两年后，巴黎的制高点巴士底狱燃起熊熊大火，法国大革命爆发。
革命改变了奢侈品的走向，旧时那些只附属于王公贵族的能工细匠放下身段，开始为更多的普通人服务。这些新主顾很多是随同着社会发展而勃兴的中产阶层。他们的衣着并不华贵，但讲究得体、精细，他们的饮食并不豪华，但讲求养分和高雅的吃饭方式，贵族腐烂的生活不再是人们的榜样。
“在人人同等的社会中，主流是缩君子与人之间的相异性和权利的显明差异……审慎和委婉才是真正的文雅。”法国学者利波维茨基评估道。
欧洲民主化过程加速带来的成果，是奢侈品消费群体由王公贵族向中产阶级沉降。对此，对外经贸大学奢侈品研究中央研究员王菲认为，“大革命后，可能一开始随着王公贵族失去权力，奢侈品消费程度会有所降落。但从长期来看，确定是回到并超过本来的水平的。”
路易威登就是一名在奢侈品回升潮流中的佼佼者。1835年，这位来自法国乡下的穷孩子，徒步250里来到巴黎，进了一家高级皮箱店唱工。凭着杰出的技能，他成为了欧仁妮皇后的御用皮箱收拾师。在失掉高于一般匠人待遇的同时，他也不得不忍耐着一些刻薄的请求。最过火的一条是，为了辅助这位皇后偷运情人，他不得不依照人体的外形为她设计各种奇形怪状的箱子。
1854年，路易威登终于下定信心分开皇宫，在香榭丽舍大巷开设了一家皮箱店，并用自己的名字作为品牌。在产业文化昌盛、富饶阶层扩展的社会中，路易威登开端着重于为人们解决一些实际问题，很快，他专门为旅行者设计的平盖旅行箱一炮而红，成为首创一个时代的经典。
解决实际问题，是的，这是路易威登最初流行的起因。
在法国，随着路易威登等品牌的崛起，波旁王朝的奢侈之风匆匆消除，并演变为巴尔扎克所说的“简练的奢侈”。
1885年，路易威登在伦敦开设了它的首家海外分店，对欧洲世界的许多人来说，感性奢侈的时代是和民主一起到来的。
对奢侈品的立场也在产生着转变。在第一次世界大战前，上流社会的女性一度须要衣着扎束腹的精巧衣服，来彰显她们的身份位置，欧洲高等服装订制业从而大放异彩。但很快，这种由封建时代连续下来的传统，也开始被新的风气所代替。从20年代开始，可可香奈儿以崇尚自在随便搭配的作风，成为古代女性穿着的革命先锋。
这仿佛也证实了，在奢侈“民主化”的进程中，休会性消费逐步盘踞了优势，简而言之，欧洲人开始更重视什么“更合适我”，而不是什么“更能显示我的身份”。
美国| 财产的升华
就在欧洲人从癫狂回归了理性时，美国人开始享受金元帝国的美梦。
从19世纪末到20世纪初，大略是美国生产富豪最多的一段时期。在资本主义高速发展下，到了1900年，美国百万级别富豪到达4500个，而一百年前，这个数字仅为10。到一战暴发后，美国已经成为了世界头号经济强国。
当时，人们最熟习的大富翁是铁路巨头范德比尔特的后裔，他们在曼哈顿的两条大街之间兴修了8栋奢华大厦，在各地盖了10个度假村，而他们的巴尔的摩庄园至今为止都是美国有史以来最大的私家别墅。
“豪华商品的消费是表现财富的象征。”1899年，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中，将这种浪费无度的气象称为“炫耀性消费”。
不过很快，“炫耀”的风潮开始蔓延，不再是少数人的专利。在1929年之前的十年，普通美国人收入每年增长26%，腰包敏捷殷实，这使得真正意思上的消费社会第一次涌现。在政府的支撑下，很多人的消费习惯开始改变，从购买生活必须品转向奢侈品。
一批中产阶级的品质生活，是从拥有第一部汽车开始的。据研究，当时在26个住房前提普通的工薪家庭中，有21家拥有自己的私人汽车。除此之外，一些人还通过典质贷款，购买冰箱、快艇等奢侈品。这在19世纪是难以设想的——那个时代，美国人的消费传统是：一个人毫不应当开销超过自己肯定可能得到的收入，哪怕一分钱也不行。
只管这场盛宴在随后的经济大萧条中受到了打击，但跟着二战之后稳固时局的到来，吃苦主义的情绪兜兜转转，又重回美利坚大陆。家庭主妇们终于有时光打点自己的形象了，迪奥跟香奈儿引领了化装品的时尚，查尔斯卓丹高跟鞋令她们满眼放光。
当然，这所有，都是以中产阶级的强大为基本的。
美国人最近的一次消费热发生于20年前。在克林顿主政时期，美国人发明，华尔街的每一次分成，都能引发一次奢侈品消费热潮，到了1998年年中，道琼斯工业股票指数是20年前的9倍，越来越多的家庭能拿出五万美元，买一辆宝马5系轿车。
谁让美国人太有钱了呢！
日本| 品位的需要
财大气粗的美国人兴许不会想到，当他们在20世纪后50年引领全球经济时，他们在奢侈品消费上却逐渐被日本人甩在了身后。
直到经济危机爆发前的2006年，日本的奢侈品消费居然一度占到全球的47%。当年的穷小子路易威登如果地下有知，一定悲痛欲绝——据估算，现在的日本人总共拥有超过2500 万件他的产品，即平均五个日本人就拥有一件。这个人口不到1.3亿的小国，简直成了世界奢侈品的圣地。
这一潮流需要追溯到三十年前。战后，日本人最早从废墟中突起，一个富裕的中产阶层飞速膨胀。1980年代后期，在泡沫经济的繁华下，日本的人均匀收入超过了美国。
犹如二十年代的美国人个别，那时的日自己沉迷在一股幸福的自卑感中。一位曾在日本生涯的中国人写道，某中国留学生到快餐店打工，对制造三明治时把面包的周边全体切掉扔进垃圾箱极为看不外，可他的可惜被日本共事讥笑为“因为你们中国贫困”。
生活品质的进步，象征着对商品的要求更加苛刻。对细节疯狂迷恋的大和民族尤其如此。从1970年代末开始，日本人在欧洲的顶级品牌门店中猖狂涤荡，和今天的中国人别无二致。有时，人们可以在罗马的一家专卖店内看到，意大利售货员在用流畅的日语招待一位仪态端庄的日本女客。
事实上，20到35岁的独身日本女性，是奢侈品消费最重要的力气：她们既有较多可安排收入，又爱好外出就餐、海外度假以及“血拼”。
发展到后来，日本人对品牌发生了一种近乎病态的迷恋。在《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》一书中，作者甚至调侃道，“假如这个消费者是日本人，则对名牌粗通到能绝不费劲地写两千字的论文，内容涵盖设计师善于的细节处置方法、本季的设计主题、与之前设计主题的内在接洽、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际绅士以及本地名人，等等。”不过这偏偏也阐明，日本人理解奢侈品。
这种留恋直到泡沫经济幻灭也不消失。至今，以“购物狂”驰名的日本畅销女作家中村兔还说，“有人为本人爱名牌而辩解，说‘名牌不仅仅因为名牌那么简略，所用的物料既好而且又能够有10年以上的耐用性。’这些全是空话！买名牌就只有一个理由，就是由于它们是名牌，别无其余！”
实质上说，日本的奢侈品风潮与美国一样，都是经济发展到一定程度时，对更高的生活品德的寻求。这种全民追赶奢侈的行为，只是为了不脱离群体，而并非为了出人头地。
一个典范的例子是，据日本学者高桥千枝子的先容，即便在奢侈品大行其道的时代，日本至今存有自古以来的风尚，即“不在别人眼前提‘钱’字”，不夸耀自己的财富。她写道，有时，一个低调持重的创业者逝世了，其子女缴纳上百亿日元的遗产税，人们才会大吃一惊：“他的钱真多……”
中国| 反传统的事实
2008年，当寰球金融危机海啸袭来时，中国的奢侈品市场成为了全球独一的高地，实现正增加。与美国、日本等国不同的是，在中国，中产阶层奢侈品花费者固然人数多过富人，但实际奉献却不迭后者。
对外经贸大学奢侈品研讨核心研究员王菲以为，当下中国奢侈品消费如斯火爆，首先是中国人急切需要通过奢侈品消费寻找一种身份认同，另一个主要的原因，是当下重大的贫富分化。“富人所占有的财富和穷人领有的财富比拟，是一个十分大的漏斗形，”她说，“北欧奢侈品消费并不是特殊流行，是因为大局部人收入都差未几，贫富差距不会那么夸大。”
另外，当下中国良多人都是一夜暴富，“钱来得太轻易，花得也就快”，而英国人则特别器重家族传承，不敢乱花老祖宗的钱，因为这些钱都是通过几代人的打拼才积攒下来的。
从他国历史上看，理性的奢侈品消费，往往离不开社会平等和独特充裕，而这二者偏巧是中国所缺失的。相比之下，经济状态和中国类似的印度，虽然也呈现了对奢侈品的诉求，但因为高端零售网络尚未完美，必定水平上限度了消费的滋生。过快发展的中国，面临的局势是“未富先奢”。
由此，也导致了奢侈品消费冠军殊荣的变味。意大利品牌参谋史蒂芬·哈梅尔2010年接收采访时说，某些家具厂商，“只会在家具上增加一些亮闪闪的货色……以此赢得中国用户的青眼，但我感到这种做法太缺少计划性了。”颇有讥讽性的是，时隔不到一年，他所服务的达芬奇家具公司就被指造假，身败名裂。暗藏在这背地的事实是，中国的消费者在购置奢侈品时，往往只求最贵，而不做研究，这与日本人有着天地之别。
在一份对奢侈品消费行为的调查中，研究者还留神到这样一个例子，某客人要求退货的一双鞋经质量部分鉴定是应用不当造成的，不合乎退货要求。得悉要求被谢绝后，这位客人满口粗话并要挟经理，事后，经理说：“中国的第一代富人聚敛财富的方式就是通过这样的方式，所以他们会认为这样的做法在哪儿都行得通。”
不论怎么，一大量中国人已经怀揣荷包，走向了世界各大时尚中央。或者，他们此时正在巴黎的奢侈品门店中指导山河，豪情飞腾。而在距巴黎一个半小时车程的村落里，一位老太太仍旧会宁静地坐在那里，犹如半个世纪前那样，为香奈儿手工制作一条织带。
他们离得很近，又恍如隔世。
(义务编纂：江晓白)